Om Feta Tummar i Dagens Media

I Dagens Media nr 4 (Mobilens fiende – den feta tummen) argumenteras för att en stor del av den trafik som skapas genom mobil bannerannonsering är ett resultat av felklick – så kallade ”fat fingers”. Jag kunde naturligtvis inte låta bli att skriva en liten kommentar på detta vilket blev en artikel i senaste numret. Nedan finns en kort version av texten, men skaffa gärna tidningen så får ni fullversionen.

 

Medan jag inte förnekar att det finns ett problem med fat fingers” kan det vara värt att nyansera bilden på ett par punkter;

 

1. Lögn förbannad lögn och statistik. Siffrorna som nämns i artikeln (bl.a. i en studie från Retale) är enkätbaserade. Folk får frågan hur ofta de klickar på banners avsiktligen och hur ofta de klickar av misstag. Eftersom man blir irriterad vid felklick kommer man tydligt ihåg det, kanske mindre så vid avsiktliga klick. Därför är man mer benägen att nämna felklicken vid ett enkätsvar. En annan sak att notera är att Retale som gjort studien själva säljer en lösning som är alternativ till traditionell annonsering, så de är så att säga part i målet.
2. Värdet bortom klicket. I varumärkesbyggande annonsering handlar det ofta snarare om att visa upp sitt budskap med god räckvidd och lagom frekvens än att driva klick och interaktion. En intressant observation är hur Schibsteds studie om mobilannonsering från 2015 visade att det under vissa förhållanden fans en negativ korrelation mellan klickfrekvens och varumärkesbyggande KPIer.
3. Trial and error. Det är sällan så att det går att hitta en KPI som fungerar över alla format, publicister, annonsörer och kampanjtyper. Hur/om man tittar på klickfrekvenser och bounce rate skiljer sig mellan en e-handlare inom kläder och ett bilvarumärke i premiumsegmentet. I grunden bör nog alla annonsörer ta ett steg tillbaka från ”allmängiltiga” KPIer som CTR. Börjar man istället i syfte och målgrupp kan man hitta sina egna antaganden och KPI:er, som man sedan över tid får testa och validera eller förkasta utifrån korrelation med andra viktiga data.

 

Om man ser CTR som en viktigt och relevant KPI i sin annonsering bör man ha i beaktande att felklick utgör en del av den siffran. Eventuellt är det en relevant KPI även med den felmarginalen, eventuellt inte. Det är nog något varje annonsör får komma fram till för sin egen situation.