Adblockers och maktbalans i digitala media

Att Google skall införa en adblocker-funktion för störande annonser i nästa version av Chrome har vi känt till ett tag. Kopplat till den nya förinstallerade funktionen skapar google ”The Ad Experience Report” – ett scoringverktyg som identifierar annonsformat som är irriterande för kunder. Google säger att detta inte är en blocker utan ett filter, och distinktionen är att där blockers tar bort alla annonser, silar Googles lösning bara bort de som anses irriterande.

 

Nu har Google börjat skicka ut varningsmail till publicister, för att de skall kunna anpassa sina ytor innan filtret implementeras. Medan majoriteten av sajterna är nichade icke-mainstreamsajter inom områden som t.ex. nedladdning, visar det sig att även större sajter som Forbes och LA Times fått varningar.

 

I grunden finns det ju något positivt i detta; Istället för att döda bannerannonsen rakt av, kommer formaten att tvingas bli bättre. Men utvecklingen är också en del av den ständiga utvecklingen av det digitala ekosystemet, där de fyra huvudspelarna konsumenter, publicister, annonsörer och teknikleverantörer utvecklar sina behov, möjligheter och positioner

För konsumenterna är målet att smidigt och enkelt kunna konsumera innehåll utan att störas av reklam som är irriterande, på grund av format eller bristande relevans. Här väjer allt fler att installera adblockers, men man kan också i allt högre utsträckning tänka sig att betala för en miljö som är fri från störande annonsering.  (Se studien nyligen från Sveriges Annonsörer om missnöjet med irrelevant retargeting)

 

För publicisterna handlar det om att hitta en finansiering för att skapa content. Här laborerar man såklart med olika format, olika former av styrningar för att ge rätt budskap till rätt mottagare, men också hur man kan bli mindre beroende av annonspengar genom att hitta andra intäktskällor (prenumerationer, plus-tjänster, e-handel, försäljning av data etc)

 

För teknikleverantörerna är ju främsta syftet att användandet av deras teknik är smidig och uppskattad. Google vill göra Chrome bättre genom sitt filter för att få fler användare, inte minst med tanke på all intressant användardata detta genererar. Facebook försöker mota bort fake news för att skapa ett relevant flöde och hålla kvar användarna. Telekomoperatörerna (Telia, Telenor etc) inser att konsumenter inte vill använda sina dyrt köpta GB till att ladda ner videobanner, och tittar på tekniska lösningar för att begränsa detta.

 

Annonsörerna vill se till att deras annonsmaterial placeras på relevanta ställen som inte uppfattas som störande, men de vill också nå en viss räckvidd vilket gör att man ibland kanske måste trycka sig in någonstans där konsumenten är lite motvillig att se reklam.

Vad som sker nu är lite ett runtflyttande av positioner mellan dessa 4. Konsumenterna använder allt mer adblockers, vilket skadar Googles möjligheter till intäkter. Google tar därmed fram ett annonsfilter, vilket till viss del inkräktar på publicistens egenbestämmande. (Potentiellt finns här såklart även en risk till vidare styrning från Google – kommer de t.ex. styra alla publicister mot format som funkar i deras eget nätverk GDN?). Publicisterna blir mer begränsade i sin frihet, och söker alltmer alternativa intäktskällor för att inte vara beroende av en annonsaffär där teknikleverantörer dikterar villkoren. Annonsörerna behöver samtidigt ständigt utvärdera sin digitala mediemix, och se hur detta påverkar vilka kanaler som ger ROI, hur man viktar mellan banners, naitive, sök och andra digitala insatser.

 

Det är tydligt att mycket kommer hända i den digitala annonsaffären de kommande åren. Fokus på användardata, bra content och en bra användarupplevelse kommer fortsätta att röra om i ekosystemet, och det blir viktigt för annonsörer att hålla tungan rätt i mun i utvecklingen.